No es un secreto que los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes y empoderados por las nuevas herramientas que les permiten comparar, seleccionar y decidir. En este escenario, todas las investigaciones que miden el impacto de la experiencia dan cuenta de que las organizaciones que mejor gestionan la experiencia del consumidor generan más conexiones y confianza.
Según el Estudio Gestión de la Experiencia del Cliente en Chile, realizado este año por Deloitte junto a la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Clientes de Chile (DEC Chile) -que encuestó a 104 ejecutivos de 64 empresas de todos los tamaños-, un 45% de las compañías en el país tiene definida una estrategia y unos objetivos claros de Experiencia de Cliente, mientras que en el 60% de ellas la escucha del feedback del cliente constituye un pilar dentro de esta estrategia. Es más: en un 58% de las empresas ya existe un área dedicada a la experiencia de sus consumidores.
“La confianza y conexiones generan lealtad y la lealtad genera crecimiento y valor para el negocio. En pocas palabras, invertir en la gestión de la experiencia deriva en mejores resultados de negocio”, comenta Francisco Pecorella, director de Deloitte. Esto se traduce, según estudios y análisis elaborados por la Firma, en un 140% más de ingresos desde las personas con las mejores experiencias con una marca respecto a las que tienen las peores vivencias, mientras se reduce en un 33% el costo de servicio al proporcionar una sensación siempre positiva en el cliente.
Según Marisa Cozak, directora ejecutiva de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC Chile), solo aquellas organizaciones que sean reconocidas por entregar una experiencia única, diferencial y rentable serán las que, finalmente, generen vínculos estables con sus clientes y resultados sostenibles.
Y es que la experiencia de cliente es estratégica en la diferenciación, en un mercado cada vez más competitivo y digitalizado. “Hoy, más que nunca, se hace necesario conocer dónde estamos posicionados para, de ahí en adelante, trazar una hoja de ruta hacia un desarrollo transversal y colaborativo en nuestra sociedad”, comenta la ejecutiva.
El porqué de la retroalimentación
Actualmente, obtener el feedback del cliente es posible gracias a múltiples canales tanto digitales como no digitales e, incluso, la tecnología permite deducir comportamientos basados en el conocimiento colectivo. Según la investigación de Deloitte, el e-mail es el canal de recogida más utilizado a la hora de capturar el feedback de los clientes, seguido por los análisis de redes sociales. Además, más de la mitad de las empresas cuentan con una herramienta tecnológica que les permite recoger el feedback de los clientes (comprada o desarrollada internamente): el 31% de los encuestados dijo que eso les permite obtener una visión en 360 grados del cliente, conociendo su experiencia en todos los canales y en todas las interacciones con la compañía.
“La captura y análisis de los datos, la inteligencia artificial y la combinación de estas tecnologías con objetivos de negocio generan resultados que hace 15 años eran impensables. Hoy, por ejemplo, las marcas pueden capturar datos de cómo sus usuarios interactúan con una aplicación instalada en su móvil, desde dónde lo hacen, cuáles features utilizan y cuáles no, o con cuáles existe algún tipo de fricción”, detalla Pecorella.
Además, los nuevos consumidores están dispuestos a compartir datos con las marcas de manera segura, si se les garantiza la privacidad de los datos, siempre que se explique el propósito. “La empresa debe escuchar a sus clientes en forma permanente, entenderlos y tomar decisiones y acciones para la mejora permanente en función de los dolores y necesidades que nos manifiestan”, añade la directora ejecutiva de DEC Chile.
Adelantarse a las crisis
La tecnología permite gestionar adecuadamente las situaciones de insatisfacción que pueden desencadenar una crisis con los clientes. “La hiperaccesibilidad, la omnicanalidad y la masificación de los canales hacen que el tiempo en que se desata una crisis hoy se haya reducido y podemos tener eventos dramáticos en períodos muy cortos de tiempo como, por ejemplo, la caída de plataformas en un Cyberday, diferencias de precios entre distintos canales de la misma organización, insatisfacción causada por terceros dentro de la cadena de valor, entre otros”, señala el director de Deloitte.
La recomendación es prepararse e identificar potenciales crisis para construir planes de acción que permitan prevenirlas y, “si se materializan, también contar con equipos de gestión de respuesta a este tipo de incidentes”, agrega Francisco Pecorella, quien advierte que no todos han logrado el cambio de paradigma necesario para identificar en qué momentos los datos son más efectivos que el juicio experto de las personas y cómo la combinación de ambos elementos puede entregar mejores elementos para alcanzar los objetivos.
“No se trata de cambiar todos los modelos de decisión basados 100% en datos, porque necesitamos aún del juicio experto de las personas para imaginar los casos sobre los cuales poder usar estos datos de la mejor manera, sino de encontrar esta salsa secreta para lograr el éxito. Y, al mismo tiempo, tener la conciencia de que el comportamiento de las personas es dinámico y, por tanto, los modelos deben ser dinámicos y mutar de manera muy ágil y eficaz”, concluye Pecorella.