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El reto de construir y administrar la confianza de los consumidores

Mientras las empresas miden su gestión, los clientes también las evalúan permanentemente, y lo hacen considerando múltiples variables, especialmente su experiencia de compra, respondiendo con su lealtad cuando logran confiar en una marca.
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Una de las estrategias más utilizadas para la gestión de la experiencia de clientes consiste en tratar metódicamente las críticas de estos. En este sentido, las quejas y reclamos son la fiel representación de la insatisfacción que enfrentan las organizaciones de parte de sus consumidores.

Según el estudio de Deloitte “La Importancia de la Experiencia en la Construcción de Confianza”, más de la mitad de los clientes reconoce haber realizado una queja y/o reclamo alguna vez. Además, la investigación reveló que el 65% de los encuestados aseguró que su confianza disminuyó tras la realización de una queja y/o reclamo. Pero eso no es todo: otra investigación de la consultora, titulado “Deloitte HX TrustID Survey”, menciona que la capitalización de mercado cae entre un 20% y un 56% cuando las empresas se ven afectadas por incidentes de confianza.

“De los clientes que confían en una marca, el 88% vuelve a comprar y el 73% prueba un nuevo producto o servicio de esa marca. Estos son ejemplos de cómo la confianza materializa su impacto”, explica Miguel Pochat, socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte Chile.

En el caso del comercio, la confianza de los consumidores afecta directamente los resultados. “Si uno toma los distintos índices de confianza que existen, hay una correlación entre ellos y los niveles de venta. Lo consumidores basan su confianza en distintas variables, tanto personales como externas, entre ellas, su estado financiero actual y futuro, sus expectativas para la economía del país a corto y largo plazo, sus expectativas de inflación y empleo, entre otras. Todas estas variables afectan la confianza y, por ende, sus decisiones de compra”, comenta Bernardita Silva, gerente de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC).

En opinión de Carlos Soublette, gerente general de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la confianza es el principal activo de cualquier negocio, puesto que sin la existencia de esta es difícil alcanzar productividad y crecimiento. “Lo mismo ocurre con la confianza que exhiba un país, ya que su solidez se verá reflejada en atracción de inversión”, señala.

En este contexto, el ejecutivo de la CCS considera imprescindible cumplir criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por su sigla en inglés) para lograr la confianza. “De hecho, hay indicadores que permiten dar cuenta de la confianza que transmite una empresa al mercado midiendo, por ejemplo, su compromiso social y económico con relación a las comunidades donde opera, y proporcionan a los clientes información para la toma de decisiones, con respecto a la adquisición de bienes y servicios. Con confianza construimos una mayor lealtad de los clientes hacia nuestra marca”, enfatiza.

Gestionar la confianza

Una variable indispensable en la ecuación de la confianza es la gestión de la experiencia del cliente punta a punta en cada uno de los puntos de interacción del consumidor con la empresa.

“La gestión de la experiencia del cliente debe considerar la confianza como base estructural de todo programa de experiencias. Las tecnologías han permitido perfilar a un cliente más informado, exigente, con determinación y claridad en sus decisiones de compra. Uno de los principales desafíos es, por un lado, cuidar la satisfacción, elevando la experiencia de compra y servicio para así robustecer la confianza. Por otro, es necesario gestionar proactivamente la insatisfacción y puntos de fricción de manera clara, rápida y transparente, para recuperar una confianza que podría estar dañada”, puntualiza Pochat.

Según las investigaciones de Deloitte, para el cumplimiento de las promesas realizadas y comunicadas a los consumidores -tales como los tiempos de despachos y envíos- es importante para aumentar la confianza. “Es cosa de evidenciar el esfuerzo que realizan los principales actores de la industria de consumo, desde grandes retailers hasta pymes y emprendedores, por satisfacer las necesidades del cliente en esta materia”, agrega el socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte Chile.

De ahí que muchos de estos actores hayan implementado capacidades de seguimiento en línea para medir el cumplimiento de las promesas, dice Pochat, quien destaca además que para el 50% de los consumidores, la calidad y la eficiencia en el proceso de quejas o reclamos son primordiales para el desarrollo de la confianza, con foco en las respuestas claras, rápidas y transparentes.

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