Este es un sitio de Branded Content, creado por Studio DF, área de generación de contenido de Diario Financiero.

La reinvención del marketing: los desafíos que vienen

Los clientes están cambiando, un proceso que la irrupción de tecnología y, sobre todo, la pandemia de Covid-19 pusieron de manifiesto. ¿Cómo se están adaptando los encargados de las estrategias detrás de la forma en que las empresas se relacionan con ellos? Una encuesta de Deloitte analiza el panorama.
Seguir leyendo

Pesimismo por el desempeño económico, pero un aumento en la importancia de esta área dentro de las estrategias empresariales son algunas de las conclusiones de la segunda edición del estudio CMO Survey Chile 2022, realizado por Deloitte y que entrevistó a 128 ejecutivos top de marketing para conocer qué está pasando en un área que enfrenta numerosos desafíos, especialmente en un contexto en que la pandemia cambió, quizás definitivamente, el comportamiento de los clientes y la forma de llegar a ellos.

Así, mientras para el 23,9% de los gerentes de marketing (CMO, por su sigla en inglés) consultados, el desempeño de la economía local es el mayor desafío para lograr los objetivos de su cargo en los próximos 12 meses; el impacto del entorno en la organización está generando que los marketers deban responder de manera más proactiva más allá de su tradicional rol, lo que para casi un 32% de los encuestados ha significado que su trabajo ha cambiado significativamente para responder a los desafíos empresariales, más del doble de lo detectado el año pasado. Esto ha provocado, además, que los objetivos, herramientas y estrategias de marketing y finanzas se encuentren cada vez más alineados.

“Respecto al presupuesto de marketing, detectamos un alza de casi tres puntos respecto de 2021, alcanzando un promedio de 7,8% del presupuesto global de la empresa”, explica Gabriela Paredes, Manager en Advertising, Marketing & Commerce (AM&C) de Deloitte Chile. Pese a esta alza, agrega, se visualiza un espacio importante de crecimiento para los presupuestos de esta área en Chile, puesto que en economías más desarrolladas, como Estados Unidos, dicho ítem alcanza el 11,8%.

Otro hallazgo que la ejecutiva destaca es que el presupuesto de marketing sigue reestructurándose: “Si en 2021 lo llamativo fue la incorporación de la gestión de clientes, este año sorprende el cambio de tendencia de las inversiones en publicidad tradicional, la que –tras dos años de fuerte contracción- pasó a mantenerse e, incluso, a crecer”. 

Para el docente de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad del Desarrollo, Jorge Bullemore, esta tendencia hacia la publicidad tradicional estaría relacionada con los principales objetivos de marketing destacados en la encuesta, que son la construcción de valor de marca, el aumento de las ventas y el conocimiento de la marca. Este crecimiento también va en línea con las acciones que las marcas están llevando a cabo para reorientar sus campañas frente al anunciado fin de las cookies de terceros, lo que ocurrirá a fines de 2024, complementa Paredes, quien añade que, más allá de la tendencia, lo digital sigue marcando una gran notoriedad: “Se mantiene como el ítem con mayor crecimiento, incluso por sobre el experimentado en 2021”, y ya concentra un 43% del presupuesto total.

Para Marlene Larson, gerente general de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD), esta adopción iría de la mano con la idea de que la tecnología habría llegado para empoderar a las audiencias. “Hoy están conectadas a través de diversas plataformas y esto plantea desafíos y oportunidades en la forma en que las marcas se comunican con ellas”, sostiene.

Más participación femenina

Otra de las conclusiones del estudio de este año se relaciona con el aumento de las mujeres que lideran departamentos de marketing: si hasta el año pasado, dos de cada tres CMO eran hombres, hoy más de la mitad de las gerencias corporativas están dirigidas por mujeres, quienes representan un 53,8% de la muestra de esta encuesta.

“La industria se ha dado cuenta que el rol de la mujer se vuelve indispensable”, plantea Marlene Larson. Esto es porque la diversidad y el género se ha vuelto un desafío importante en esta área, principalmente porque “se ha hecho necesario que la comunicación que realicen las empresas sea basada en el estudio detallado sobre los cambios de hábitos del consumidor”, así como también en la construcción del valor de la marca, la utilización de la data y “adquiriendo nuevas habilidades de marketing”.

En ese contexto el estudio de CMO Survey detectó una renovación en los liderazgos del sector marketing, que para Gabriela Paredes se visualiza de manera transversal, “tanto por cargo como por género”.

“El mayor recambio se ve en el caso de las mujeres: casi un 49% lleva hasta dos años en su cargo, mientras que, en el caso de los hombres, esta cifra solo alcanza a 35%”, añade Paredes.

Sin embargo, aún queda por avanzar. “Al analizar la relación que tienen con el C-Level, las CMOs se perciben más colaboradoras que sus colegas masculinos, pero sienten que dirigen menos conversaciones a alto nivel. De hecho, una de cada cuatro mujeres líderes dijo que colabora más con sus compañeros versus el 8,3% de sus colegas hombres”, detalla Paredes.

Share This